Marisa Meltzer, Glossier Dönemini ve Güzellik Sektörünün Gücünü Anlatıyor

Yirmi yılı aşkın süredir güzellik üzerine yazan gazeteci ve yazar Marisa Meltzer, 21. yüzyılın en etkili markalarından biri olan Glossier’nin ve ileri görüşlü esrarengiz kurucusu Emily Weiss’ın öyküsünü anlatmanın bir zorunluluk olduğunu biliyordu.

Meltzer, 2019 yılında gerçekleşen ilk görüşme için Emily’nin evine gittiğinde, evde iş dünyası ve marka yönetimi konusunda akla gelebilecek her kitabın mevcut olması dikkatini çekmişti. Görüşmenin ardından, kadınların kurduğu ünlü start-up hikâyeleri hakkında bilgi toplamak üzere bir kitapçıya uğradığındaysa bu konuda yazılan biyografilerde cinsiyetler arasındaki uçurum karşısında afallamıştı. Teknoloji şirketlerinin kadın CEO’ları ya da Emily gibi güçlü ve etkili kültürel konumu olan kadın kurucular hakkında yok denecek kadar az kitap vardı. Meltzer, “Weiss ve şirketi Glossier’nin yenilik getirdiği her şeyi, Weiss’ın kusurlarının üstünü örtmeye çalışmadan, gerçekçi ve dengeli bir bakış açısıyla ortaya koyarak” bu boşluğu doldurabileceğine inandı.

Glossier’nin piyasaya sürüldüğü 2014 yılından beri güzellik sektöründe her şey kökten değişti: ürünlerin nerede ve nasıl satıldığından tutun da, cilt bakımı ve makyaj ürünleri ile birlikte verilen duygusal ve toplumsal mesajlara kadar her şey. Glossier, markalaşma anlayışı ve influencer pazarlamasına sıra dışı yaklaşımıyla güzellik sektörünü dönüşüme uğrattı. Aynı zamanda belirli bir kuşaktan bir dizi yöneticiye, özellikle milenyaller ve Z kuşağından müşterilerle nasıl iletişim kurulması gerektiğini ve dijital ortamda nasıl sadık bir takipçi kitlesi oluşturulabileceğini gösterdi. Bununla birlikte, şirket “ırk adaleti protestoları, işçi hareketi, pandemi sebebiyle eve kapanma, ürün tedarik zincirinde aksamalar, kadın kurucuların itibardan düşmesi (veya bilerek düşürülmesi mi demeli?)” gibi bu çağı belirleyen pek çok meselenin ortasına düşmüştü,” diye yazıyor Meltzer.

Glossier’nin sıra dışı öyküsü kadar güzellik endüstrisinin muazzam gücü de Meltzer’i oldukça etkiledi. Küresel çapta yılda 500 milyar dolarlık bir pazar değerine sahip, hızla büyümeyi sürdüren, kültürel tartışmaların ve toplumsal kırılmaların ana ekseninde yer alan bir sektör bu. Meltzer ile yalnızca Glossier hayranları ve potansiyel güzellik girişimcilerine değil, günümüz güzellik endüstrisinin etki alanına merak duyan herkese ilham verecek kitabı hakkında konuştuk.

Glossier, sektörün bir başka “hip güzellik marka” hikâyesinden ziyade günümüzün güzellik kültüründe köklü bir dönüşüme neden olmuş parlak bir başarı hikâyesi. Bağlamsal olarak baktığımızda, sektörün dönüşüme uğradığı o dönemi benzersiz kılan neydi ve sen bu değişimi nasıl tanımlıyorsun?

Glossier’nin ortaya çıktığı 2014 yılında, hem bağımsız şirketler hem de doğrudan tüketiciye satış yoluyla yatırım destekli girişimler için piyasada bir açık vardı. Zamanın ruhuna uygun olarak değişen piyasa koşullarından yararlanan bu yeni nesil şirketler, kozmetik ve makyaj ürünlerini müşterilerin ihtiyaçlarına öncelik vererek, yenilikçi bir şekilde sundular. Tüm bunlara paralel olarak Instagram’ın yükselişi de aşağı yukarı bu döneme denk geliyordu. Geleneksel reklam kampanyaları yapmadan bir markayı görsel olarak öne çıkarıp tanınır kılmanın tamamen yenilikçi bir şekliydi. Emily, Glossier’yi kurmadan önce Into the Gloss adlı bir güzellik blog’u açmıştı. Blog ile zaten, sevdiği ürünler hakkında konuşup birbirlerine tavsiyeler veren güzellik meraklılarından oluşan sadık bir takipçi kitlesi oluşturmuştu. Bu takipçiler, piyasadaki ürünlerle ilgili geri bildirim topladıkları, sıfır maliyetli bir odak grubu görevi gördü.

 

 

O günden bugüne şirketin yapısında büyük değişiklikler gerçekleşmiş olsa da Glossier markasını, kurucusu Emily Weiss’dan bağımsız düşünemeyiz. Onun sektör içindeki ve bugünün güzellik kültüründeki konumunu nasıl nitelendiriyorsun? Geriye dönüp baktığımızda, yaptığı doğru şeyler ve o kadar da doğru sayılamayacak şeyler neydi? Bu kitabı hazırlarken Weiss ile iletişiminiz nasıldı?

Emily’nin sektörde kendine has çok farklı bir konumu vardı. Pek çok kişinin daha önceden de bildiği, tanınmış bir isimdi ama ünlü biri değildi. Yani, Fenty markasını piyasaya süren bir Rihanna ya da Rare Beauty markasını kuran bir Selena Gomez değildi. Sektörde Anastasia Beverly Hills ya da Makeup by Mario gibi kurucuları az çok bilinen diğer markalar da var tabii, ama bu kişiler tanınır oluşlarını biraz da onları bu noktaya taşıyan ünlü müşterilerine borçlu. Genel olarak insanlara bir markanın kurucusu kim diye sorsanız, bu kişi şayet ünlü ya da şöhretli biri değilse, bir isim vermekte zorlanacaklardır. Kaldı ki Emily markayı kendi adıyla da kurmamıştı. Birlikte birkaç kez Glossier mağazalarına gittiğimizde, müşterilerin çoğunun onun kim olduğu hakkında en ufak bir fikri olmadığını görmüştüm, ki bu iyi bir şey. Sadık takipçi kitlesi dışında da markanızın bilinir olduğunun iyi bir göstergesi. Bunun dışında, fiziksel mağazaları da müşteriyi kendine çeken, sanatsal ve çarpıcı bir tasarım anlayışıyla düzenledi. Birbirini hiç tanımayan iki yabancının sohbet ettiği özel ve farklı bir ortam yarattı. New York ya da Londra gibi büyük şehirlerde nadiren rastlanan bir durumdur bu. Bunların her biri, çok akıllıca düşünülmüş şeylerdi.

Bununla birlikte, yanlış atılmış bazı adımlar da yok değildi. Mesela, her yıl katlanarak büyüyen bir şirketin büyüme hızını ayarlayamamaktan kaynaklanan zorluklar. Glossier, Emily’nin ilk şirketiydi, hatta bir bakıma ilk somut iş deneyimiydi bile denebilir. O sırada, çok genç ve deneyimsizdi. Olağanüstü zeki ve işini bilen biri, ama o deneyimsizlikteki birinin bu derece hızla büyüyen bir şirkette meslekte yetişip pişmesi çok zor. Şirketinizi büyütürken yapılan hatalar ve değişiklikler elbette olacaktır. Ancak, Emily bu hataları önceden tespit edip vaktinde düzeltseydi, daha iyi olacaktı. Kişinin en güçlü yanının aynı zamanda en zayıf noktasına dönüşmesi meselesi bir nevi. O inanılmaz ölçüde mükemmeliyetçi biri; vizyonunu belirleyip gerçekleştirmekte, doğru kişileri işe almakta müthiş yetenekli ama dizginleri biraz salıverip kontrolü başkasına verme konusunda o kadar başarılı değil.

Glossier kültürünün en ayırt edici özelliklerinden biri de kişinin kendini olduğu gibi, mazeretsiz kabul etmesine öncülük etmiş olması. İnsanın kusurlarına, daha doğrusu bize kusur diye belletilenlere sahip çıkmasını neredeyse imkânsız kılan bir sektörde, markanın olumlu sonuç veren bir stratejisi gibi de bakabiliriz. Yine de markanın vaat ettikleri ile gerçek duygular arasındaki o ince çizgiyi korumak o kadar da kolay değil. Glossier’nin bu konudaki yaklaşımı dürüst müydü sence? Kişinin kendini iyi hissetmesine yardımcı oluyor muydu gerçekten?

Bence dürüst ama tabii bir yere kadar. 1980’ler ve 1990’larda güzelliğin pazarlanış biçimiyle kıyaslarsak dürüst diyebiliriz belki de. 1980’lerde Kelly LeBrock’un marka yüzü olduğu ürünün reklamları aklıma geliyor mesela; sloganı şöyleydi: “Güzel olduğum için benden nefret etme.” O dönemin anlayışı, asla benzemeyeceğiniz kadınlar üzerinden sizi, ürünü alırsanız belki bir ihtimal o kadın gibi görüneceğinize inandırmaya çalışmaktı. Veya ten renginizle uyumlu olsun ya da olmasın, sezon renklerini mutlaka size aldırmaktı. Glossier’nin yaklaşımı ise sokakta rastlayacağınız herhangi biri kadar sıradan kişilere ve sanat eseri gibi görünmeyen ürün ve ambalajlara vurgu yapan bir yaklaşımdı. Kadınların çoğunun gündelik hayatlarında nasıl makyaj yaptığını önemseyen gerçekçi bir yaklaşım bu. İfadenizi azıcık yukarı çekmek veya biraz daha sağlıklı görünmek için yapacağınız küçük bir allık dokunuşu örneğin. Bütün kimliğinizi üzerine inşa etmek zorunda olmadığınız ya da otuz dakika harcamak yükümlülüğü hissetmediğiniz, son anda akla gelmiş bir makyaj anlayışıydı. Ama nihayetinde bunların hepsi kapitalist sistemin çarkını döndürme gayreti. Size daha fazla şey satmayı sürdürmenin illa ki bir yolunu buluyor. Yine de Emily’ye ve Glossier çalışanlarına baktığınızda hepsinin de çok zeki ve bağımsız kadınlar olduğunu görüyordunuz. Kendi yaşadıkları dünya böyleydi; dışarıdan nasıl görünüyorsa gerçeği de o olduğu için muhtemelen samimiydiler.

 

Sektörde kullanılan dilin güzellik standartlarını şekillendirmedeki önemi azımsanamaz. Into the Gloss ve Glossier’nin dili kullanış biçimini farklı kılan neydi?

Glossier ürünlerinin adları bile başlı başına bir şey anlatıyor aslında. Markanın erken dönemdeki yazı işleri ekibinden Annie Kreighbaum kaş ürününe Boy Brow, allığa Cloud Paint adlarını bulan kişiydi. Bu tabirler ilk bakışta çok da bir şey ifade etmiyormuş gibi görünüyor ama aynı zamanda, tam olarak neye çağrışım yaptığı da çok açık, öyle değil mi? Boy Brow, tıpkı oğlan çocuklarınki gibi dolgun ve gür kaşları ima ediyor. Marlene Dietrich tarzı incecik, kavisli kaşlardan bambaşka bir şeyi. Adeta dahiyane bir buluştu bu ve tüm sektöre yön verdi. İsmi Boy Brow yerine “jel kaş pomadı” olsaydı, ürün asla bu denli kült bir klasiğe dönüşmeyecekti.

Bunun dışında, kapsayıcılık ve güçlenme gibi sözcükleri de sıkça kullanıyorlar. Kadınların ruj alırken kendilerini iyi hissetmesi için markaların feminizmin ya da kadın hareketinin diliyle konuşması yeni bir şey değil. Bu gibi stratejiler yalnızca Glossier’ye özgü değildi yani. Ama kesinlikle onların işine yaradı. Cinsiyet politikalarına yaklaşımı oldukça sorunlu olduğu halde marka kimliğinde yaptığı birtakım değişiklerle sanki feminist ve kadınları güçlendiren bir markaymış gibi kendini yeniden markalaştıran iç çamaşır markası Victoria’s Secret ya da yılların zayıflama şirketinden bir anda wellness şirketine dönüşüveren Weight Watchers gibi inandırıcılıktan uzak değillerdi. Günün moda sözcüklerini pervasızca kullanan bu tür göz boyama taktiklerini çok daha korkunç buluyorum.

2014 yılında Glossier sweatshirt’ünü üzerinde gururla taşıyan o kız, sence şimdi ne yapıyor ve hangi ürünleri kullanıyordur? Markanın 2014 yılındaki ilk lansmanından beri Glossier’nin neredeyse tarikatleşmiş diyebileceğimiz fanatik kitlesinde bir değişim görülüyor mu?

Sanırım yaşadıkları sorunlardan biri de sadık müşterilerinin yaşlarının ilerlemesi. Şu an karşı karşıya kaldıkları kilit sorulardan biri şu: “Biz de esas müşteri kitlemiz ile birlikte yaş alacak mıyız?” Sözünü ettiğiniz genç kadın o zaman 21-22 yaşlarında bir üniversite öğrencisiyse, bugün 30-31 yaşlarında olmalı. Bana kalırsa Glossier artık ergen olmayan ya da tek dertleri sadece akne probleminden kurtulmak olmayan kişilere hitap ediyor. Bir de cilt bakımını daha ciddiye almaya başladığınız, kendinize cilt tonumu eşitlemek için C vitamini serumu mu kullanmalıyım ya da şu ince çizgileri hafifletmek için retinole mi başlasam gibi sorular sorduğunuz bir yaş eşiği de var. Benim çevremde bu eşik genellikle 30’lu yaşlar. Yani bahsettiğimiz o genç kadın, yüksek ihtimalle, en sevdiği ya da en klasikleşmiş Glossier ürünlerine sadık kalıyordur. Vazgeçemediği o ürün belki yüz temizleyicisi, Boy Brow ya da parfümdür. Ama bunun yanında belki de artık rutinine başka bir markanın daha etkin içeriğe sahip daha pahalı ürününü ekliyor, hatta belki paraya kıyıp aldığı gösterişli bir Tom Ford rujla kendini şımartıyordur.

Öte yandan, Glossier’yi keşfedecek gençler her zaman olacak. En iyi ihtimalle Spice Girls’ün geri dönüş turnesi ya da Taylor Swift konseri gibi her yaştan insanı buluşturan bir markaya evrilecek; Glossier’yi on yıl evvel beğenenlerle yeni keşfedenleri, gelecekte de annelerle kızlarını bir araya getirecek.

Güzellik sektöründeki profesyonellerin ve piyasaya girecek genç girişimcilerin Glossier hikâyesinden çıkaracağı dersler nedir?

Bir marka yaratıp onu ayakta tutmanın ne denli güç olduğu; özellikle de mantar gibi çoğalan yeni markalarla ve ünlülerin markalarıyla böylesine doymuş bir pazarda. Burada dikkat edilecek en önemli şey marka kimliğinizin ne olduğu, hedef kitlenizin kim olduğu, markanızın müşteriye ne fayda sağlayacağı ve markayı nasıl pazarlayacağınız konusunda çok tutarlı bir fikrinizin olması. Bana göre Glossier göreceli olarak daha az kalabalık bir pazarda bu konularda çok net bir fikre sahipti. Müşterinin ilgisini çekmek için herkesin birbiriyle yarıştığı böylesine sert bir rekabet ortamında çok da net bir fikre sahip olduğunu söyleyemeyeceğimiz markalar mevcut. Mesela Scarlett Johansson’ın güzellik markasının diğerlerinden farkı neydi hatırlamıyorum bile, ama bir markası olduğunu çok net hatırlıyorum. Bir diğer ders ise, hızlı büyümenin ve ölçeklenebilir olmanın ne denli zor olduğu. Bir kadın olarak engelleri aşıp başarı gösterdiğinizde ya da bir kadın girişimci olarak finansman arayışı içinde olduğunuzda, bir risk sermayesi şirketi size büyük bir yatırım teklifi ile gelebilir. Bu teklifi geri çevirmek çok zor olacaktır, ancak doğru cevabın her zaman fırsatı kabul etmek olduğundan da çok emin değilim.

 

Kadın girişimcilerin karşılaştıkları sorunların ve güzellik endüstrisinin muazzam ölçüdeki gücünün görmezden gelindiğinin altını çiziyorsun, bunu çok kıymetli buluyorum. Glossier’nin öyküsünü anlatmak neden önemliydi?

Bu kitabı yazmamın önemli nedenlerinden biri de buydu. Güzellik endüstrisinin muazzam etkideki gücünü kendime mesele etmiştim. Senelerdir bu konular üzerine yazılar yazdığım için bu, gayet iyi bildiğim bir konuydu. Moda sektöründe ve medyada çalışanların da az çok haberdar olduğunu tahmin ediyordum. Ama bu sektörlerin dışında kalan kimsenin umurunda değildi. Biliyorsunuz, son günlerde teknoloji şirketleri kurucuları üzerine ardı ardına onca kitap yayımlanıyor, bu kurucular haberlerin manşetlerine taşınıyor ama bunların bir tanesi bile kadınların kurduğu şirketleri ya da kadın işletme sahiplerini konu almıyor. Ayrıca, Glossier ile ısmarlama bir kitap yazmak için anlaşmadığımdan örneğine az rastlanan bir kitap olacağını düşündüm. Dolayısıyla konuyu ele alış biçimi ve anlatım tarzı bakımından tamamen kendine has bir kitap olmalıydı. Hem iş dünyası hakkında hem de markanın hayranlarına yönelik bir kitap. Aynı zamanda dünyanın on yılda geçirdiği değişim sürecini okuma imkânı da sunan bir kitap ve sanırım amacına ulaştı.

Kesinlikle öyle. Bir röportajda Emily’yi (ve Glossier’nin hikâyesini) tüm karmaşıklığı ile derinlemesine incelemenin, onu her yönüyle anlamaya olanak vermek açısından yapabileceğin en feministçe şey olduğundan bahsetmişsin.

Evet, hikâyeyi basite indirgemiyorum. Bir şirket hakkındaki düşüncelerinizi birkaç vurucu cümleye sığdırmanızı isteyen bir baskı olduğunu düşünüyorum. Hollywood’daki yaygın tabiriyle “asansör konuşması” olarak bilinen, yani sizden bir asansör yolculuğu kadar kısa sürede, fikrinizi anlatarak okurun ilgisini uyandırmanız bekleniyor. “Kitabımda Glossier’nin yalanlarla dolu dünyasını anlattım,” ya da “Emily Weiss gelmiş geçmiş en iyi lider, hatta başkanlığa soyunmalı,” demek çok kolaycılığa kaçan bir yaklaşım olurdu. Bunun yerine, çok daha nüanslı bir bakış ortaya koymak istedim. Ve kitap tamamlandığında (nüanslı ve feminist hikâye anlatıcılığı fikrine sadık kalarak) doğru bir şey yaptım, Emily’ye ve aynı zamanda diğer tüm kadın şirket sahiplerine faydası olacak bir şey yaptım demek istedim.

Kitapta Glossier döneminin sonuna yaklaşılmış olabileceğini ileri sürüyorsun. Güzellik kültüründeki değişimin buradan nereye doğru evrileceğini düşünüyorsun?

Şimdilerde erkek bakım pazarına iyice sızmaya çalışan öyle çok marka var ki! Dünya kadar girişimci Alfa kuşağının Glossier’si olmaya çalışıyor. Epey bir süredir 13 yaş grubunun bilmem-kaç-adımlı cilt bakım rutinlerine yönelik yazılar görüyorum. Benim zamanımda böyle bir şey hiç yoktu! Bunun yanında, Augustinus Bader veya Barbara Sturm gibi fahiş fiyatlı cilt bakım serilerine, Net-a-Porter’de en az 250 Pound ve bunun çok üstünde fiyata satılan kremlere doğru bir değişim görmeye başladık. Bir de LYMA lazer terapisi ya da ışık terapisi gibi güzellik cihazlarına çok sık denk geliyorum. Şahsen hiç bana göre değiller, ama işte meraklısı çok. Muhtemelen ikisini de bir kenara atardım.