2023’e Yön Veren Güzellik Başlıkları

Güzellik endüstrisi ilhamını sanat alanında aradı

Geriye dönüp baktığımda, Paris’teki Des Cheveux et des Poils sergisini gezmeyi 2023’ün en unutulmaz güzellik anlarından sayıyorum. Orta Çağ’dan günümüze saçın tarihsel ve kültürel dönüşümüne ışık tutan bu kapsamlı sergi, saç modellerinin sanatsal ihtimallerine dair deneysel bakış açısıyla beni etkiledi. Serginin ana sponsoru olan Alman saç devi Wella, 2023’te sanat dünyasıyla yakınlaşan tek güzellik markası değildi. Met Müzesi’nin K-Beauty markası Sulwhasoo ile kurduğu ortaklık, Frank Gehry’nin Louis Vuitton parfümleri için yaptığı şişe tasarımları, Refik Anadol’un Dior L’or de J’Adore’a özel dijital enstalasyonu, Ex-Nihilo’nun Jeffrey Deitch Galerisi’ndeki duyulara hitap eden 10. yıl kutlaması, Babor’un Art Basel Miami’de sergilediği serum ampullerinin enstalasyonu ve  Louvre Müzesi ile Lancôme’un gösterişli ortaklığı bu yakınlaşmanın en ilginç örnekleri arasındaydı. Güzellik dünyasının sanata olan desteği pek de yeni sayılmaz aslında. Fakat 2023, markaların ürünler ve güzelliği tanımlama tarzları arasında daha derin bağlantılar bulmaya çalışırken, tüketici kitlesiyle anlamlı ilişkiler kurduğu yeni bir pazarlama döneminin başlangıcı oldu.

 ÖncekiSonraki  

Sonunda saç sağlığı önem kazandı

Tüketicilerin sağlıklı, parlak ve düzgün saçlara kavuşmasını sağlamak güzellik endüstrisinin eskimeyen vaatlerinden. Bunu herkesin istediğine eminim. Ama bence bu vaadin sorunlu yanları da var. Mesela saç bakım ürünleri genelde saçları, saç şekillendirme aletlerinin (yine kozmetik endüstrisi tarafından tasarlanan) ısısının yanı sıra saç boyası, havuz suyu ve hava kirliliği gibi dış etkenlere karşı korumak için formüle ediliyordu. Bunun sorunlu olmasının sebebi, ürünlerin problemin kökenine inmeden, günü kurtaran çözümler sunmasıydı. Derken öncü bir İngiliz teknoloji şirketinin harika saç stilleri yaratmak uğruna saçlara ısıyla zarar vermeye gerek olmadığını tüm dünyaya göstermesiyle birlikte saçlarda airflow (hava akımıyla şekillendirme) dönemi başladı. Böylece hem sektör hem de tüketiciler güçlü, elektriklenmeyen saçlara kavuşmak için önceliğin potansiyel zararın oluşmasını önlemek ve saç sağlığını göz önünde bulundurmak olduğunu anladı. Tam da bu noktada saç derisi devreye girdi. Saçların bu bölgesi genellikle göz ardı edilse de, düzenli saç derisi bakımı yapmak sağlıklı saçlar için vazgeçilmez bir adım. Geride bıraktığımız yılda saç derisine özel ürünler lanse eden ve bu bakımın önemini yüksek sesle konuşmaya başlayan markalar arasında Aveda, Augustinus Bader, Kérastase, Guerlain, Briogeo, Act + Acre ve Ouai yer aldı. Sizin de güzellikle ilgili çözmek istediğiniz bir sorununuz mu var? Önce sorunun köküne inmeniz gerekiyor.

Güzellik teknolojileri memnuniyet ve kapsayıcılıktan yana oldu

Birkaç ay önce, L’Oréal Luxury Türkiye Genel Müdürü Ufuk Batur ile şirketin teknolojik gelişmeleri konusundaki çalışmaları üzerine bir röportaj gerçekleştirdim. Fransız güzellik devi, son yıllarda hayata geçirdikleri çeşitli projeler ve teknoloji odaklı kuluçka programıyla güzellik teknolojileri alanında başı çekiyor. Ben de sohbetimizden önce markanın birkaç tekno-güzellik cihazını test etme fırsatı yakaladım. Mesela YSL Beauty’nin Scentsation’ı. Mağazalarda bulunan bu nörobilim destekli cihaz, kişinin belirli koku gruplarına verdiği duygusal tepkileri ölçümleyerek özelleştirilmiş parfüm seçenekleri sunuyor. Geçtiğimiz yıl, büyük parfüm markaları IFF, Firmenich ve Givaudan da duygularımızı olumlu yönde etkilemeyi amaçlayan yeni bir nöro-parfüm kategorisi oluşturmak konusunda kayda değer bilimsel adımlar atmıştı. Deneyimlediğim bir diğer inovasyon olan YSL Beauty’nin Rouge Sur Mesure adlı cihazı ise saniyeler içinde kişiselleleştirilmiş ruj tonları yaratabiliyor. İnanması güç ama telefonunuza indireceğiniz uygulamasıyla günlük kıyafetinize uygun renkte bir ruju anında kendi kendinize üretmeniz bile mümkün. Şimdilerde Türkiye’nin farklı şehirlerini turlayan ve binlerce kişiye ulaşan Lancôme Skin Screen, akıllı cilt analiziyle cildin 14 farklı parametreye dayanan sorunlarını saptayıp uygun rutin önerileri sunuyor.
Jetgiller havasına girdiniz mi? Sohbetimiz esnasında Batur önümüzdeki yıl daha çok teknolojik yeniliğe imza atacaklarını söylerken, bu gelişmelerin güzellik dünyasında demokratikleşme ve erişilebilirlik açısından önemli olduğunu vurguluyor. Güzellik ve teknoloji arasındaki ilişkinin bir diğer önemli sonucu da alışveriş sonrası yaşanan pişmanlığı ortadan kaldırma ihtimali. Pandemiden beri neredeyse her güzellik markası dijital ve mağaza içi sanal deneme (virtual try-on) uygulamalarını benimseyerek tüketicilere farklı ürünleri ve renkleri test etme fırsatı verdi. Bu deneyim girişimi geçen yıl daha da gelişti ve yaygınlaştı. En büyük gelişmelerden biriyse Google cephesinde gerçekleşti. Google’ın ekim ayında artırılmış gerçeklik güzellik özelliğini güncellemesiyle birlikte tüketiciler alışveriş sekmesini kullanarak (şimdilik) 50 markanın farklı makyaj ve saç rengini deneyebiliyor. Hemen ardından makyaj dünyasının kraliçesi Pat McGrath, Google ile işbirliği yaparak New York’ta bir arttırılmış gerçeklik pop-up mağazası açtı. Burada makyajseverler interaktif bir şekilde renkleri deneyerek Google’ın teknolojisini yakından tanıdı. Güzellik dünyası, ürün formülasyonlarında da yapay zekadan faydalandı. Prada Beauty’nin Reveal Skin fondöteninin 33 renk tonu, 3000 farklı cilt tonunu baz alarak en gerçekçi ton eşleşmelerini sunmak üzere yapay zekayla yaratıldı. 2024 için öngörüm: Güzellik deneyimleri teknolojiden ne kadar faydalanırsa, tüketici ve dolayısıyla markalar da o kadar mutlu olacak.

Duygular vurgulandı

Mental sağlık, wellness dünyasında rağbet gören bir konu haline geldiğinden beri güzellik endüstrisinde de “gerçek olma” eğilimi belirginleşti. Teknoloji başlığında kısaca değindiğim gibi, kozmetikte duyguları harekete geçirme konusunda her daim en güçlü aday parfümler oldu. Geçtiğimiz yıl nörobilimi esas alan teknolojik araçları kullanarak, spesifik duyguları pekiştirmeyi ve uyandırmayı amaçlayan kokular üzerinde yenilikçi gelişmeler kaydedildi. Bir wellness koku markası olan Vyrao, 2023’te lanse ettiği elma, fesleğen, servi, paçuli ve rezene gibi duygudurumları üzerindeki etkileri bilimsel olarak kanıtlanmış notalara sahip parfümü The Sixth’le farkındalığı ve pozitif bakış açısını artırmayı amaçlıyor. Modumuzu değiştirmeye yönelik içeriklerle oluşturulan ve fonksiyonel parfüm diye de adlandırılan bu kategorinin bir başka oyuncusu ise The Nue Co. Markanın geride bıraktığımız yıl piyasaya çıkardığı “parfüm takviyesi” Water Therapy, deniz yosunu, tuz, kakule ve gül notalarıyla gerginliği hafifletmeyi, ruh halini dengelemeyi ve stresi azaltmayı vaat ediyor. Parfümün şişesi de sudan ilham alan rahatlatıcı mavi tonlarında. 2023’te kozmetiğin duygulara olan ilgisi bunlarla sınırlı değildi. Birçok marka, ürün gruplarını oluştururken ve ürünlerini isimlendirirken duygusal ve şairane yaklaşımlar benimsedi. Bu duygusal açılım mental sağlıkla ilgili konuların, dolayısıyla duyguların eskiye göre çok daha rahat bir şekilde dile getiriliyor olmasıyla yakından ilgili.
Byredo’nun kreatif direktörü Lucia Pica, marka için yarattığı ilk koleksiyona First Emotions (İlk Duygular) adını verdi. İtalyan makyaj artistinin karakteristik imzası haline gelen kırmızı ve bordo tonlarının yer aldığı sınırlı sayıda üretilen koleksiyonun üyeleri arasında State of Emotions (Duyguların Durumu) far paleti, Ambivalent (Kararsız) göz kalemi ve Mixed Emotions (Karışık Duygular) maskara vardı. Gucci Beauty’nin geçtiğimiz yıl piyasaya çıkardığı niş parfüm koleksiyonu Alchemist’s Garden’da da hislere hitap eden, romantik ve şairane isimler göze çarptı: Where My Heart Beats (Kalbimin Attığı Yer), A Reason To Love (Sevmek İçin Bir Sebep), A Chant for The Nymph (Peri İçin Bir İlahi) ve The Voice Of The Snake (Yılanın Sesi). Regime des Fleurs ağlama eyleminin konforu, romantizmi ve hüznüne adanmış Tears (Gözyaşları) adlı bir parfüm yarattı. Öte yandan, markası Rare Beauty ve mental sağlık konusunda farkındalığı artırmaya yönelik Rare Impact Fund kuruluşuyla mental sağlık alanında oldukça aktif olan Selena Gomez, zorlayan duygularla başa çıkmak için destek ve bilgi sağlamaya adanmış dijital platform Wondermind’ı hayata geçirdi. Platforma giriş yaptığınızda, okuyacağınız içerikleri anlık duygularınıza göre “özgüvensiz, mutlu, üzgün, öfkeli, kaygılı, sıkışmış, kıskanç, yalnız” başlıkları arasından seçebiliyorsunuz. Hepimizin farklı zamanlarda bu tür duyguları hissettiği bir gerçek. Dolayısıyla güzellik dünyasının duygulara alan açması iç açıcı bir gelişme olduğunu düşünüyorum.

 ÖncekiSonraki  

Şeffaflık ve hesap verebilirlik kaçınılmaz hale geldi

Yeni nesil güzellik tüketicisi, ürünlerin üretim süreçleri, içerik listeleri, temiz güzellik kavramının tanımı, anlamlı sürdürülebilirlik çabaları ve kampanya çekimlerindeki fotoğrafların rötuşlanması gibi konularda oldukça duyarlı. Artık her şeyi çok daha net bir şekilde anlıyoruz, çünkü araştırıyoruz ve önemsiyoruz. Seçeneklerin sayısız olduğu günümüzde, kozmetik markalarının tüketiciyle sağlam bir güven ilişkisi kurmak için şeffaf ve hesap verebilir olması artık bir gereklilik. 2023’te aralarında Cult Beauty, Kosas, Lush Cosmetics, Ulé, Avène, Byoma, Dieux, Chanel, Isla Beauty, Drunk Elephant, Rare Beauty, Kiehl’s ve Aveda’nın bulunduğu pek çok marka ve platform sürdürülebilirlik ve formülasyonlar söz konusu olduğunda şeffaflığı ve hesap verebilirliği ilke edindi. Avrupa Birliği’nin eylül ayında yayımladığı Green Claims adlı önergeyle yeşil aklama, yani gerçeği yansıtmayan, içi boş bir pazarlama unsuru olarak kullanılan sürdürülebilirlik iddialarının düzenlemesi, tüketiciye gerçeğe dayalı bilgi ulaştırabilmek açısından önemli bir adımdı. Bana sorarsanız güzellik ve wellness endüstrilerinin arka planında olan bitenlerin açık ve şeffaf bir biçimde paylaşmaşılmasının bir seçim ya da trendden öte, zorunluluk haline gelmesi 2023’ün en önemli gelişmelerinden. Nitekim bir ürün aldığımızda paramızı tam olarak neye harcadığımızı, bedenimizi hangi içeriklere maruz bıraktığımızı ve kozmetik alışverişlerimizin çevreye nasıl etki ettiğini bilmek en doğal hakkımız. Bu konuyu, son dönemde Türkiye’de kozmetik sektöründe yaşananlara değinerek sonlandırmak istiyorum. Birkaç ay önce, bir kozmetik markasının sahibi olan ve aynı zamanda güzellik merkezi zinciri bulunan bir influencer’ın mali dolandırıcılık sebebiyle tutuklanmasının ardından, şaibeli markasına ait ürünlerin hem hijyen standartlarından uzak olduğu hem de cilde zarar verebileceği ortaya çıktı. Dolayısıyla bu kozmetik skandalı, tüketicilerin lokal kozmetik ürünlerine karşı güvenlerinin sarsılmasına yol açtı. Tüketici cephesinde oluşan güvensizliğin makul bir yanı var elbette. Ama lokal pazarı geliştirmek adına ciddi anlamda çaba sarf eden ve devletin mevzuatlarına sıkı sıkıya uyan birçok marka ve girişimci olduğunu da unutmamak gerek. Bu durum, tüketiciler olarak markalardan şeffaflık ve hesap verebilirlik talep etme hakkımız olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Markaların güvenimizi kazanmak için yapması gerekenlerse çok açık. Bu konuda gidecek epey yolumuz olmasına rağmen, gelecek çok daha şeffaf gözüküyor.